У послугах із довгим циклом вибору звернення надходить сьогодні, а рішення про замовлення може з’явитися значно пізніше. Через це оцінювати маркетинг лише за оплатами поточного тижня незручно: частина контактів ще перебуває в роботі. Проміжним показником може бути вартість залучення якісного звернення. Проте спочатку потрібно визначити якість і не плутати витрати на контакт із його очікуваною цінністю для бізнесу.
Чим скоринг контакту відрізняється від доходу
Скоринг — це оцінювання контакту за узгодженими ознаками. Вона допомагає вирішити, кому потрібна консультація, де слід уточнити завдання, а яке звернення не відповідає послузі. Навіть високий бал не означає, що людина вже заплатила або обов’язково замовить роботу. Не записуйте умовні бали в колонку доходу й не перетворюйте їх на гроші без окремої обґрунтованої моделі.
Для старту достатньо зрозумілих критеріїв: потреба відповідає пропозиції, компанія може виконати роботу, є дані для наступного кроку. Якщо інформації бракує, залиште статус «потребує уточнення». Детальніше основу такої класифікації пояснює матеріал Які заявки з сайту вважати якісними: критерії для бізнесу і маркетолога.
Вартість залучення одного якісного звернення можна рахувати як витрати, віднесені до вибраної групи контактів, поділені на кількість її кваліфікованих звернень. Узгодьте склад витрат: лише реклама чи також робота команди та підрядника. Порівнюйте канали за однаковим правилом. Якщо якісних звернень поки немає, показник не дорівнює нулю — його ще неможливо розрахувати.
Які події передавати у звіт окремими показниками
Не зводьте весь шлях клієнта до одного статусу. Окремо фіксуйте отримання контакту, перевірку його відповідності, погоджений наступний крок, замовлення та оплату. Одна людина може пройти кілька етапів, тому сума таких подій не є кількістю унікальних клієнтів. Повторне повідомлення щодо того самого завдання також не повинно автоматично ставати новим лідом.
- Дата першого звернення та внутрішній ідентифікатор контакту.
- Джерело й кампанія, якщо їх встановлено.
- Дата кваліфікації та причина оцінки.
- Поточний етап переговорів і наступна дія.
- Підтверджена оплата окремо від попереднього інтересу.
Групуйте контакти за періодом їх надходження та повертайтеся до цієї самої групи пізніше. Так буде видно, що сталося з її відкритими переговорами. Не діліть витрати на сьогоднішні звернення на кількість оплат від давніх клієнтів: це різні групи. Якщо походження угоди невідоме, позначте обмеження даних замість упевненого висновку про канал.
Порівнюйте групи після однакового часу спостереження. Нові заявки ще не мали стільки можливостей завершитися угодою, як старі. Поруч із проміжною вартістю показуйте кількість контактів без остаточного результату. Це дозволить приймати обережні рішення, не оголошуючи канал успішним або невдалим завчасно.
Що включити в кошторис створення сайту
Для такого обліку потрібно заздалегідь узгодити, як заявка потрапляє від форми до відповідального менеджера. У кошторисі зазначте необхідні поля, передачу даних, збереження джерела за технічної можливості та захист від дублювання записів. Не збирайте зайві персональні дані лише заради майбутньої аналітики.
Якщо планується розробка сайту під ключ, окремо уточніть обсяг налаштування аналітики й інтеграцій. Звичайна форма та пов’язаний із нею облік етапів продажу — різні завдання. Узгодьте, що перевіряється під час приймання: доставка тестового звернення, коректність полів, відсутність зайвого дубля та можливість оновити статус.
Почніть із системи, яку команда здатна підтримувати щодня. Вартість якісного звернення допомагає оцінювати залучення, але висновки про економічний результат потребують подальшого зіставлення з реальними угодами. Технічну основу цього процесу допоможе спланувати стаття Замовити сайт із запасом для маркетингу: які інтеграції передбачити.