Низька вартість заявки часто сприймається як очевидний успіх рекламної кампанії. Але сама по собі дешева заявка ще не гарантує прибутку. Вона може бути отримана від людини, яка не має достатнього бюджету, не готова купувати або взагалі не належить до цільової аудиторії.
Для бізнесу важливіше оцінювати не ціну звернення, а шлях від реклами до реального продажу. Саме тому під час роботи з сайтом, рекламою та SEO потрібно аналізувати не окремий показник, а всю воронку: від переходу користувача до укладення угоди.
Дешева заявка і прибуток
Заявка вартістю 50 гривень може здаватися кращою за заявку вартістю 300 гривень. Проте якщо з десяти дешевих звернень не відбувається жодного продажу, а з дорожчих звернень компанія отримує кілька клієнтів, висновок буде протилежним.
Орієнтуватися варто на такі показники:
- частку цільових заявок;
- кількість звернень, які доходять до консультації або комерційної пропозиції;
- конверсію заявок у продажі;
- середній дохід і прибуток із клієнта;
- вартість залучення одного покупця.
Низька ціна ліда має значення лише тоді, коли він відповідає потребам бізнесу та має реальний потенціал стати клієнтом. Інакше компанія економить на рекламному зверненні, але втрачає час менеджерів і бюджет на обробку неякісного потоку.
Якість аудиторії
На якість заявок впливають не тільки налаштування реклами. Важливими є пропозиція, зміст оголошення, структура посадкової сторінки, швидкість завантаження сайту та зрозумілість умов для потенційного клієнта.
Якщо реклама обіцяє надто вигідну ціну або загальне рішення без пояснення деталей, вона може залучити багато користувачів, які шукають найнижчу вартість, але не готові до покупки. У результаті показники кліків і заявок виглядатимуть добре, а продажі залишатимуться низькими.
Якісна аудиторія — це не обов’язково максимальна кількість звернень. Це користувачі, які:
- мають потребу, яку може закрити компанія;
- розуміють приблизний формат продукту або послуги;
- відповідають географії та іншим критеріям бізнесу;
- мають достатню готовність до діалогу;
- можуть прийняти рішення в реалістичний для компанії строк.
Тому рекламне повідомлення має не лише привертати увагу, а й частково фільтрувати аудиторію. Чітко сформульовані умови іноді зменшують кількість заявок, зате підвищують їхню відповідність бізнесу.
Відсів нецільових звернень
Повністю уникнути нецільових заявок неможливо, але їхню кількість можна зменшити. Для цього потрібно узгодити між собою рекламу, сайт і процес обробки звернень.
На сайті варто зрозуміло пояснити, для кого призначена пропозиція, які завдання вона вирішує, від чого залежить ціна та як відбувається подальша взаємодія. Якщо користувач отримує достатньо інформації ще до заповнення форми, частина випадкових звернень відсіюється природним шляхом.
Додатково можна використовувати:
- уточнювальні поля у формі заявки;
- питання про тип, масштаб або термін виконання завдання;
- окремі рекламні кампанії для різних сегментів аудиторії;
- мінус-слова та виключення неактуальних запитів;
- позначення звернень за якістю в CRM або іншій системі обліку.
Водночас надмірна кількість полів може знизити конверсію. Завдання полягає не в тому, щоб ускладнити шлях користувача, а в тому, щоб отримати мінімальний обсяг даних для первинної кваліфікації.
Вартість продажу
Для оцінки реклами важливо розділяти вартість заявки та вартість продажу. Перша показує, скільки коштує отримати контакт. Друга враховує, скільки заявок потрібно обробити, щоб отримати одного клієнта.
Наприклад, якщо заявка коштує 100 гривень, але покупцем стає лише один із двадцяти звернень, залучення клієнта коштує приблизно 2000 гривень без урахування роботи менеджерів та інших витрат. Якщо заявка коштує 250 гривень, але кожна п’ята перетворюється на продаж, вартість клієнта становитиме близько 1250 гривень.
Також слід враховувати, що в деяких нішах продаж відбувається не одразу. Клієнт може порівнювати пропозиції, погоджувати бюджет, проходити внутрішнє затвердження або повертатися до компанії через кілька тижнів. Методика оцінювання в таких випадках має враховувати відкладені конверсії. Докладніше про це можна прочитати у матеріалі Як рахувати ефективність реклами, якщо продажі не миттєві?
Це особливо важливо для послуг із довгим циклом прийняття рішення. Якщо оцінювати кампанію лише за заявками за перші кілька днів, можна передчасно вимкнути ефективне джерело або, навпаки, продовжити фінансувати канал, який не приносить прибутку.
Оптимізація кампанії
Оптимізація має починатися не з механічного зниження ціни заявки, а з пошуку причин, через які звернення не перетворюються на продажі. Потрібно послідовно перевірити рекламні запити, оголошення, посадкові сторінки, форми, швидкість відповіді менеджерів і якість комунікації.
Корисно регулярно порівнювати не лише рекламні кабінети, а й дані продажів:
- які джерела дають найбільше цільових звернень;
- які кампанії приводять клієнтів із вищим середнім чеком;
- на якому етапі воронки втрачається найбільше потенційних покупців;
- скільки часу минає між заявкою та продажем;
- які запити або сегменти стабільно не окупаються.
У вебпроєкті «5ево» створення та просування сайту розглядаються комплексно. Пропозиція створення сайту за 0 грн діє в межах моделі довгострокової співпраці з SEO-просуванням. Це не означає, що подальші витрати відсутні або що розробка надається без умов: її вартість входить у формат тривалої роботи над розвитком органічного трафіку та бізнес-результатів.
Такий підхід має сенс лише за прозорого узгодження цілей, показників і процесу співпраці. Як і в рекламі, важливо оцінювати не окрему цифру — кількість заявок, ціну кліка чи факт створення сайту, — а те, як комплекс інструментів допомагає залучати цільових клієнтів і формувати прибуток.